第十五章　消费大变局 从直播带货火爆到新消费转型升级，中国社会的消费习惯正在速度蜕变，背后实则是在逐步走向物质消费无穷小、精神消费无穷大的新消费模式。

品牌既要以精雕细琢不断打磨核心竞争力，又要接受信息文明，体验经济的洗礼，与时代速度接轨，如此，方能长远发展。

疫情倒逼零售改革 商业零售作为整个经济社会的晴雨表，在疫情期间，也成为“重灾区”。

主要有以下几个方面的表现： 第一，社会消费品零售总额急剧下降。

2020年1～4月，全国社会消费品零售总额106758亿元，同比下降16.2%，其中全国餐饮业营收8333亿元，同比下降41.2%。

逐月来看，前2个月，全国社会消费品零售总额同比下跌20.5%（扣除价格因素，实际下降23.7%），3月同比下降15.8%（扣除价格因素，实际下降18.1%），4月同比下降7.5%（扣除价格因素，实际下降9.1%）。

尽管社会消费品零售总额的降幅收窄，但这一现象在一定程度上也有CPI上涨的功劳。

如2020年1～4月，CPI同比上涨了4.5%，其中仅4月就上涨了3.3%，食品价格上涨14.8%，非食品价格上涨0.4%；消费品价格上涨4.7%，服务价格上涨0.9%，而食品等生活必需品占到当下居民消费的大头。

其实不只中国，美国零售业也遭遇失控的疫情重击，2020年1～4月，美国累计零售销售额为18447.2亿美元，同比下降4.3%，3、4月零售销售环比分别萎缩8.7%、16.4%，创下1992年有数据记录以来最大的环比降幅。

很显然，中美作为全球两大消费国，其商业零售情况必将直接影响全球商业状况。

第二，商业零售企业破产、亏损惨烈。

2020年上半年，零售企业业绩普遍不理想，行业整体虽有复苏之兆，但部分企业仍无法突破盈利困境。

国家统计局数据显示，2020年上半年，社会消费品零售总额172256亿元，同比下降11.4%；按零售业态分，超市零售额同比增长3.8%，百货店、专业店和专卖店分别下降23.6%、14.1%和14.4%。

从上市商业零售企业看，根据联商网零售研究中心统计，截至2020年8月，在45家已公布中报或发布上半年业绩预告的上市零售企业中，有21家企业出现亏损，24家企业实现盈利，36家企业出现净利同比下滑，只有9家实现净利同比增长；而其中又只有联华超市、永旺、盐津铺子和萃华珠宝4家企业通过主营业务实现净利增长，其他5家均是通过出售资产实现净利增长。

就餐饮企业来看，仅2020年前两个月，全国餐饮业企业注销就超过1.3万家，不少餐企没能等到堂食开业的那天。

破产潮同样席卷美国，至少11家美国知名零售商轰然倒下。

拥有118年历史的美国杰西潘尼（J.C.Penney）百货公司申请破产，关店超850家，9万名员工失业，被美媒称为“疫情期间迄今为止出现的最大受害者”；创立于1907年的奢侈品零售商尼曼百货公司（Neiman Marcus）在5月亦申请破产，两家百年老店扛过了两次世界大战和几次金融危机，却没能扛过新冠疫情，令人格外唏嘘。

第三，线上线下“冰火两重天”。

林清轩创始人在自我隔离时写道：“千条马路似无人，万家商铺尽关门。

一人黄昏独睡去，噩梦惊醒夜已深。

”而噩梦属于近乎断崖式亏损的线下零售，线上零售却逆势上扬，迎来脉冲式爆发。

如曾经惨不忍睹的老大难生鲜电商，2013～2018年的渗透率分别为0.36%、0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%，如今，用户“云买菜”“无接触配送”需求激增，叮咚买菜、京东到家、每日优鲜等App活跃在亿万消费者的手机中。

春节期间甚至还流传着一份《北京互联网抢菜指南》：“凌晨抢盒马，7点上美团，8点看每日优鲜……”生活中的变化必然直观反映在统计数据上，2020年1～4月，全国网上零售额为30698亿元，同比增长1.7%，占社会消费品零售总额的比重达28.75%；其中，实物商品网上零售额25751亿元，增长8.6%，占社会消费品零售总额的比重为24.1%（2019年为20.7%）。

可见，近1/4的消费市场已经是线上交易了！ 第四，网络直播带货成为新亮点。

伴随“OMG（天哪）”“买它买它买它”等魔性语录，直播带货呈现出极为炫目的爆发性，俨然已成为电商标配和最强带货“神器”。

疫情期间，直播带货更是势如破竹，甚至有直播卖房、售车、卖火箭等一系列神奇操作，不断刷新人们对带货的认知和想象。

一些企业老总也变身“网红”：锤子手机创始人罗永浩直播首秀成交1.1亿元，携程联合创始人梁建章直播7场带货2亿元，格力总裁董明珠3场直播带货破10亿元。

第一季度格力实现营收203.95亿元，平均每天进账2.26亿元，据此推算，3场直播成交额相当于格力近5天的营业收入，实现从“翻车”到刷新行业纪录的绝佳翻盘。

从流动摊贩到家门口的烟纸店，从批发市场到百货商店，从大卖场到便利店，从电商到团购，从无人货架到直播……如果说，零售这一最古老的商业行为此前的演化是由市场推动的，商业零售业态的变迁实则是需求的驱动而产生渠道的创新迭代，那么如今乃至未来的基本脉络，则是疫情强行倒逼消费和商业改革。

自然仿佛用疫情这种突然叫停的方法，在客观上调整人类的发展节奏，阻碍人们激进的经济社会活动，促使人们思考人类的经济增长模式能否为地球所承受，纠偏过去消费主义盛行的生活方式，进而调整消费结构——从无节制的物质消费转向无限空间的精神体验消费。

然而，在逆周期的政府政策鼓励下，“尽最大努力激活被疫情抑制的消费需求”，线上线下齐发消费券——据《经济日报》数据，截至2020年9月16日，全国累计发放消费券总额超300亿元，在杭州、郑州两地，消费券的乘数效应甚至达到了10～11倍。

这虽然能尽快启动经济，但似乎“浪费”了这场疫情危机的真正意义。

即便消费量上的增长恢复，仍难阻挡未来商业零售的整体性行业变局。

第一，休克式打击带来竞争格局分化，行业洗牌将更加猛烈。

一方面表现为弱者被洗牌，强者愈强大；另一方面表现为大型商业生态对传统业态、小型连锁和个体店的平台式整编。

第二，全民宅居带来消费者心智行为变化，即深度线上化；与此同时，线上线下的楚河汉界进一步打破，出现相互融合的态势。

一方面，广大线下的企业在疫情期间大量采用了线上的技术和销售模式，这些技术和销售模式中的相当一部分将会在疫情结束后被继承下来；另一方面，很多线上零售企业为了提升消费者体验，抢占线下资源，纷纷加强了线下的布局。

在以上两股力量的交互之下，线上线下两种零售形式将有可能在疫情之后迎来更深层次的融合，传统线下商超与传统线上巨头之间的大混战也会愈演愈烈。

第三，消费场景加剧碎片化。

第四，无人化趋势。

集中化的快递柜、自提点广泛普及后，为进一步拓展真正意义上的“无人配送”创造了有利条件。

如果最后一公里配送是从快递点到集中的自提点，那无人操作的难度将大大降低。

看透趋势，才能创造模式。

”因此，中国商业零售既可大有作为，也需自我进化。

日本不少百货店和品牌十分清楚自己的消费者画像，也对他们的购物频次、购物需求了如指掌，并且会有策略地调整产品结构和上新周期。

第二，情感式产品策划。

成立于2011年东日本大地震之后的AKOMEYA，被称为大米中的爱马仕，其抓住震后日本人情感重创、信念崩塌、需要重建的诉求，由于米饭的香气能带来治愈和幸福的感受而选择米作为主营业务。

一包300克左右的米只够一家三口吃一顿，这家店却能卖到将近50元人民币，也就是70元/斤，再通过各种各样好看的器皿来凸显大米，打造精致厨房，进行体验式营销。

第三，价值提升。

科特勒在其经典著作《营销管理》中就把零售称为：每一个环节的成果都可以被视为是单个产品，最后所有产品产生的价值组合在一起，就形成了商品的总价值。

因此，零售是一种“多产品生产”，在任何一个环节上提高其附加值，都会让整个最终产品的价值获得提升。

第四，深耕产业链。

如盒马的生鲜产品都是委托第三方的供应商或服务商，尚未打通从产地到餐桌的全链路；而沃尔玛、永辉等线下超市对产业链上游的掌控更深。

经过这一轮洗礼之后，对于早年“跑马圈地式”的生鲜电商们来说，解决供应链等长期性、要下苦功的问题，将是其复盘要点。

新消费的幕后推手 “双11”购物节与中国消费增长几乎成为中国经济最靓丽的一笔。

相较之下，2019年，美国超过9300家零售门店宣布倒闭。

美国人口普查局数据显示，2019年，全美社会消费品零售总额达62375.57亿美元，同比上涨3.6%。

以2019年人民币兑美元平均汇率（6.8985:1）计算，中国消费规模相当于美国的95.67%，两者差距从2017年的3400亿美元进一步缩小至2019年的2700亿美元左右。

按照以往的发展速度，中国将在2021年超过美国，成为全球最大消费市场。

但2020年新冠肺炎疫情在全球大流行，让这一趋势提前到来。

概因美国感染程度较深，居民消费大幅下滑，相较之下，中国消费市场复苏增长。

因此2020年中国的社会消费品零售总额有望超过美国，位居全球第一，基本已成为经济学家的共识。

这意味着，2020年，全世界消费市场出现了历史性天平倾斜，中国正变成生产最大国与消费最大国，在未来的大国博弈中获得了双重筹码。

尽管此次新冠肺炎疫情的隔离防控甚至封城，几乎把传统消费尤其是线下消费瞬间打趴在地，但这只是特殊时期的暂时影响，谁都无法否认，中国强大的消费需求正让它成为全球最大的内需市场。

在疫情突袭下，即便无法面对面地聚餐、旅游等，也无法抑制线上消费如游戏等的异常火爆。

仅大年三十一天，《王者荣耀》单日收入流水就创纪录地达到20亿元。

区别于餐饮、百货等传统消费，新消费由数字化推动，基于社交网络等新媒介，线上线下融合等新商业模式，崛起势头异常迅猛。

数以百万计的消费者在主播的激情解说中下单，无数的商家开启了不间断的直播。

单薇娅一个淘宝王牌主播，2017年就以单场5小时的直播引导成交额近7000万元而一战成名，2018年引导成交总额27亿元，刷新纪录。

到了2019年，超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口，“双11”全天淘宝直播带动近200亿元的成交额，其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。

“5分钟卖出1.5万支口红”的李佳琦更是以一己之力挑战两场“双11”晚会，登上了一个超越当红流量明星的“网红”巅峰。

除此之外，据媒体曝光，李子柒通过拍视频，全网流量采买分发进行粉丝变现，年赚1.67亿元，打败上千家上市公司。

以此观之，小人物似乎正在推动大时代。

小人物的偶然性及随机性，似乎隐含大时代的不确定性，我们却不得不承认，从直播带货爆火到新消费转型升级，中国社会的消费习惯正以前所未有的速度蜕变。

以下四大维度恰恰构成了中国新消费大时代的基本框架： 第一，中国的超级规模。

2019年，中国人口已达到14亿，巨量人口构成了超大市场规模，一旦消费需求释放，那就是巨大的市场。

因为中国已形成世界最大规模的中等收入群体。

按照官方标准（家庭年收入在10万～50万元），中国“中产”约有4亿人，且还在迅速增长。

而中国当下的新消费成就仅仅开启于3亿～4亿的中产阶层，尚有10亿人正在沿着下沉式市场迅速赶上来。

《福布斯》就曾评价“双11”的火爆，意味着世界第二大经济体的家庭可支配收入增长有动力而且可持续。

因为2019年，伴随人均GDP迈上1万美元台阶，中国人均可支配收入首次突破3万元（30733元），同比实际增长5.8%。

居民收入与GDP基本同步增长，老百姓的“钱袋子”越来越鼓，收入质量的提高对消费形成较强支撑。

2019年，全国居民人均消费支出21559元，比上年名义增长8.6%；其中在内部结构中，人均食品支出降至28.2%，服务业消费支出占比升至45.9%，反映出显著的消费升级。

尤其是人们对生活质量的要求，从有房有车到外出旅游，从“拥有财富”到“拥抱自由”，中国日益增长的需求迭代正打开新消费的升级窗口。

第二，中国已是互联网应用的超级大国。

众所周知，互联网是美国发明的，但互联网全球化浪潮已走出美国中心的模式。

《2020年全球网络概览》数据显示，截至2020年7月初，全球有45.7亿人使用互联网，占世界总人口的近60%。

尤其是中国拥有全世界最大的网民群体——截至2020年6月，我国网民规模达9.4亿，相当于全球网民的1/5；互联网普及率为67%，约高于全球平均水平5个百分点。

在全功能接入国际互联网25年中，中国诞生了BATJ等巨头，强在以日常生活为应用场景的消费互联网。

要知道，二维码生于日本，却在中国普及；论电子支付，最高普及率是美国（高达98%），但二维码支付普及率最高的是中国。

专业机构数据显示，全中国有八成的人平时付钱都是扫二维码，每年中国人使用二维码至少达5000亿次。

不管是日常买菜还是旅游购物，出门只需带一部手机，就能解决几乎所有消费问题。

仅淘宝一个App，月活跃用户数就高达4.5亿人，差不多是中国人口的1/3。

这让网购一骑绝尘，仅2019年，中国人在网购上就花掉了10万亿元，同比增长16.5%，其中实物商品网购已占比社会消费品零售总额的20.7%。

这也难怪消费“网红”甚至可以一夜成名，瞬间成为全国性“大企业”，这全仗着8亿网民的群众基础了。

也正因为互联网正在加速与各行业深度融合，中国的iGDP（互联网占比GDP）已从2013年的4.4%升至2019年的36.2%，数字经济以35.8万亿元引领进而改变了14亿人的消费习惯和生活方式。

第三，中国的基建红利时代开启。

中国被封“基建狂魔”并非虚言，而是有数据为证的：2019年年末，中国粗钢和水泥产量分别为9.963亿吨和23.3亿吨，均占据全球半壁江山以上；高速公路和高速铁路里程数分别高达14.26万公里和3.5万公里，稳居世界第一，其中高铁里程占比全球2/3。

中国铁路公路综合网络基本形成，公路里程达484.65万公里，全国99.99%的乡镇和99.98%的建制村通了公路，铁路营业里程超13.9万公里。

其中，高铁完成“四纵四横”后，正火热进行“八纵八横”建设。

从大兴国际机场正式投入运营到京张高铁全线通车，仅2019年，中国在交通上的固定资产投资就高达3.2万亿元，2020年计划再投2.7万亿元，足见中国愈加完善的基础设施。

以此观之，基建不仅能在危机时期对冲经济不景气，也正因基建的到位，在中国有着快递“价格洼地”之称的义乌，根据金华市邮政局的统计，2013年6月义乌快递的每单均价还是6元，2020年3月则一度降至“0.8元发全国”，这在全世界是绝无仅有的，也让中国老百姓充分享受了基建红利。

不止于都市圈1小时快速通达，全国交通一张网加速人口和货物流动，快递分发的高效速度更是让人们可以不用出门就能享受消费的便捷。

2019年，中国快递业务量高达630亿件，相当于1年里人均快递了42件包裹。

“双11”期间全行业处理的邮快件业务量达28亿件，其中天猫“双11”开场8小时，全国超过200个城市的快递已经送达。

苏宁物流仅用12分钟就完成了首单配送，“快递快得让人没有退货的机会”，网购等新消费火爆也就可想而知了。

第四，体验经济正对方兴未艾的城市化浪潮推波助澜。

由于中国城镇化率从2000年的36.22%增长到2019年的60.6%，进入60%～70%的稳定阶段，处于S型“诺瑟姆曲线”的右侧，即居民最终消费率将与全国城镇化率同步上升。

也就是说，伴随“二次城市化”的深入，尤其是都市圈、城市群的发展，消费集聚与创新将加剧，成为新消费的肥田沃土。

毕竟，当温饱问题基本解决，物质生产不再稀缺，消费者将更注重精神需求。

早在20世纪70年代，托夫勒就预言“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”，服务经济的下一步是走向体验经济。

相对于产品经济注重功能、外观与价格，体验经济从生活与情景出发，塑造的是精神体验与思维认同，较之物质消费，能带来更多的幸福感和更高层次的个人满足感。

因此，从“刷”美术馆、博物馆，到“打卡”亲子游、“抱团”赏非物质文化遗产，消费形态已从买产品到买服务，更趋向于文化休闲、实地体验等现代时尚需求。

未来，“体验+”将嫁接各行各业，大量消费场景将被重塑，匠心产品（物质）、用心服务和动心体验（精神）的融合，将让“新消费”快速渗透进人们的生活，“一切皆娱乐”将升级城市功能。

在外贸拖累、固投乏力之下，消费成了“三驾马车”中的中流砥柱。

无论是吴晓波年终秀还是罗振宇跨年秀，都不约而同地狠狠秀了一把新消费，两者的基本视角投向新时尚。

前者认为，新中产的心理升级正从购买品质转向购买场景或心情，性价比将被“90%颜值+10%微创新”的“颜价比”所取代。

新人群造就新流行，比如中国有300万汉服爱好者，2019年仅与故宫相关的产品产值就在200亿元左右。

后者亦将国货流行作为中国红利，叠加“网红”带货、盲盒、炒鞋、奶茶轻食等，中国消费将多点爆发，但中国市场真正崛起的标志是出现全球性品牌，尤其是新国货对权威国外品牌的替代。

新消费的火爆，不止于直播带货、“网红”流量，更以平台为纽带，围绕消费者重塑了人、货、场，引发零售等相关行业转型升级。

仅在阿里巴巴平台上，淘宝、天猫一端承载着7亿多人的品质化消费需求，另一端连接着中国最广泛的制造业和产业带，不单为服务新消费及线上零售创造了5445万个就业机会，更以新消费促进新制造，淘工厂的3.0版本升级即为兑现新消费的“供给侧改革”。

可就在新消费被贴上政治标签一路狂奔之际，未料2020年年初暴发新冠肺炎疫情，短期消费整体性骤减，尤其是餐饮、旅游等传统消费沦陷。

但正如“非典”过后出现报复性消费，消费需求只是被抑制而非消失。

因而，疫情影响消退后或将出现消费的局部性反弹，恰如2020年“十一黄金周”，餐饮、文娱、旅游、酒店等各种服务业都迎来“报复性反弹”。

新消费的边界正出现前所未有的转移、分裂和渗透。

仅从此次疫情所致的消费变化看，首先，从封城、封省到居家隔离，“不聚集、少出门”的倡导加速消费从线下向线上转移。

餐饮店把后厨变成了直播间，全国500个楼盘直播“云卖房”，宝马、奥迪赶来“云卖车”，小米、阿迪达斯排队开新品“云发布会”，就连文娱行业都通过直播“云工作”，情人节那天21位明星歌手在家演绎“云演唱会”……各行各业“云自救”求生，让消费的线上渗透率稳步提升。

其次是“无接触”概念走红，提速无人零售。

为了防控疫情，医院和疫情严重地区大量启用无人配送和无人超市，复活了本已熄火的无人零售，给“战疫”无人化提供了翻身机会，如美团已率先在武汉、北京两地试点运营“无接触配送”服务。

“无接触模式”的兴起，或将加速产业链无人化和供应链扁平化。

更为关键的是，此次疫情显现了网上新消费大受欢迎却又力量严重不足的窘境。

仅因居家隔离产生的外卖需求爆发，就在各平台产能与配送能力不足下，导致了供需矛盾。

这也促使新旧消费企业相互渗透融合，盒马就率先接手云海肴、青年餐厅部分休业员工，让他们在疫情期间入驻盒马各门店参与打包、分拣、上架、餐饮等工作。

“跨界共享员工”等组织变革，已然打破原有新旧消费的边界。

如果说，上述疫情倒逼新消费呈现短期的集中式爆发，那么2020年新消费热点，从长期看是由消费人群及消费习惯变化所致的市场转移。

历史经验证明，人口结构是消费产业的核心驱动力。

而2019年恰好是新兴消费者崛起的一年，上有银发族以1.7倍的速度上线——短短4年内，银发网民占比从2015年12月的7.9%升至2019年6月的13.6%，不仅偏爱线上购买家居产品，更成了消费件单价最高人群，向年轻化、品质化靠拢，根本不输年轻人；下有千禧爸妈，家有“吞金兽”，最舍得为孩子“买买买”，从吃喝玩乐到兴趣培养无所不包，从小培养气质，还得带娃看世界，以至亲子教育、娱乐、旅游等产业不断壮大。

只不过，上一秒千禧一代还是主宰消费的实力派，下一秒Z世代（漫画、动画、游戏伴随下成长起来的一代）就横空出世，高达1.49亿人从电影、盲盒到炒鞋，充分释放“没有做不到，只有想不到”的另类消费。

除此之外，习惯于拼多多的小镇青年有钱有时间，不仅“会花”，而且“敢花”，甚至不惜透支消费。

市场下沉成为趋势，三线及以下城市成为消费行业必争之地。

《百度2019年双11大数据报告》显示，2015～2019年，“双11”城市热度变化中，一、二线城市增长仅为30%～35%，三线及以下城市增长高达70%。

不仅观影、在线阅读等消费正加速下沉渗透，三线及以下城市消费人群还通过刷短视频、看直播，靠“网红”达人接触潮流风向，以至“网红”同款在越是下沉的市场消费占比就越高。

显然，“娃控”的千禧爸妈、触网的银发一族、弹幕横飞的Z世代、三四线的小镇青年正走向舞台中央，让中国新消费在新需求迸发中从未如此“分裂”过。

一边是“小而美”，“小”需求体现专业化。

不管是一人餐的单身消费哲学，还是以质为先的“平替”（平价替代品）消费观，抑或是“断糖主义”风口，无不反映不同细分群体的个性化需求，以新消费旋涡来引领时尚。

另一边是IP跨界，多元化玩转新潮流。

故宫顶级IP的每次“出格”，泸州老窖出香水，福临门做卸妆油等企业竞相跨界，导致线上2019年的跨界商品数量呈爆发式增长，较2018年翻了2.7倍（《2019中国互联网消费生态大数据报告》），跨界商品消费金额增速更是整体线上增速的8.5倍。

尤其伴随抖音、直播等的火热，消费者注意力被极度分散，以致流量红利渐成“强弩之末”，关键反而在于“变现率”，不是靠场景延伸来引流，就是靠明星和“网红”等锁定粉丝。

说到底，新消费之新，不只在于商品之新奇特——在数字化、智能化、“体验+”等方面新品爆款流行，更在于消费习惯、娱乐方式的潜移默化带动商业模式、生产方式等彻底的变革。

毕竟，老企业、老消费、老思路早已“沉舟侧畔千帆过”，如今风水轮流转，中国新一代伟大企业的背景几乎已经完美形成。

比如华为、格力等虽然当下还只是凤毛麟角，但在新消费的大时代，伴随国货潮流的走出去，中国也将诞生自己的大品牌集合。

当然，除了品牌势能，更不能忽视“超级个体”。

比如大数据交易平台数据宝统计显示，网红李子柒2019年赚了1.67亿元，若以2018年上市公司净利润指标看，2123家公司净利润不及李子柒，可谓“一个人PK掉了诸多企业”。

个人的强势崛起，也将导致出现“超级消费者”（那些对某类产品和某个品牌高度参与、购买较多的顾客）。

只要抓住这10%的超级用户，就能将产品销量拉伸30%～70%。

既然“铁粉”决定传播效能，新消费就不能止步于泛化的“流量思维”，而需进化到盘活超级传播者（也是超级消费者）的“平台思维”。

综上，足见新消费在爆发中的混乱与边界模糊！要知道，中国经济仅用了40多年时间就完成了西方两三百年的崛起进程，其非典型性和复杂性让新消费无法按照原有经典消费按部就班地升级，而将在多重折叠（如东中西部地区分化与城乡二元导致的社会结构折叠等）中亦步亦趋，在进进退退中螺旋式上升。

因为在消费升级与降级共存以及消费分级的混乱中，新消费不仅仅是需求端（如消费习惯和生活方式的变化），还关乎供给侧（如生产和交换方式的变革），更关系到产业链升级和中国经济整体转型。

毕竟，从大制造到大消费，中国未来将成为全球消费中心。

但按照美国前总统奥巴马所言，如果中国人像美国人那样消费，那么3个地球都不够用。

物质消费显然存在资源极限与生态瓶颈，但精神消费领域，却因无所拘束、无限可复制而深不见底。

这也意味着，中国需要达成“良性消费”的社会共识，逐步形成适合人类良性发展的新消费模式，即物质消费占比往下走、精神消费往上走的“鱼尾曲线”。

至少，当下为刺激经济而一再鼓动消费，甚至借新消费之名，实则玩互联网金融的把戏，让年轻人超前借贷，这种所谓的“新消费”并不经济，也不环保，反而浪费资源。

因此，理性、辩证地看新消费，其未来边界既有物质的有形上限，又有环保、生态等无形边界，不单呈现共性的收敛与个性的张扬，更呈现新旧融合、软硬兼施的“模糊”。

最为关键的还在于新与旧、软与硬界面的友好与尺度的平衡，如此，才能让新消费顺势绽放，充分满足人民美好生活的需要。

直播带货的真与假 从2016年“网络直播元年”开始，直播带货作为一种新型商业模式，确实创造了无数“神话”。

第一，行业规模急速膨胀。

2017年，直播电商规模仅有190亿元，2019年则增长至4338亿元，增长20多倍，爆发速度惊人。

2020年疫情让直播带货“火”出新高度，预计直播电商规模将达到9610亿元，再翻一番。

商务部数据也显示，2020年上半年，全国电商直播超1000万场，活跃主播数超40万人，观看人次超500亿，上架商品数超2000万件。

第二，卖货速度刷新认知。

伴随“买它买它买它”的魔性语言，李佳琦5分钟卖掉1.5万支口红，15秒卖光20万片牛排。

2020年上海“五五购物节”期间，李佳琦“上链接”的话音刚落，2万份面膜被瞬间抢光。

薇娅7分钟卖出288套房，10分钟卖出2323台荣威RX5 Plus（平均4台/秒）；仅2018年“双11”全天引导交易额就超3亿元，超过中国企业IPO的财务要求；2019年全年引导交易额高达300亿元。

第三，“万物皆可直播”。

2020年4月1日，淘宝预告：“直播卖火箭！可以上天的那种！”网友以为是愚人节的玩笑，没想到当晚“快舟一号”运载火箭发射服务以4000万元价格卖出。

网友纷纷评论：“从卖衣服、卖彩妆到卖房子、卖火箭，还有什么是直播不能卖的？” 第四，“人人皆能带货”奇观。

直播带货不仅吸引了大批“网红”、明星、柜姐参与，就连严肃媒体、危机自救的企业家、重启经济的政府官员，也纷纷走进直播间。

尤其是地方官员为当地农产品吆喝带货，涌现出各种“网红”书记、“网红”县长。

第五，实现个人财富自由。

如果说1992年出生的李佳琦月收入突破7位数、年收入2亿元只是估算，花1.3亿元买上海1000平方米豪宅只是传言，那么他入选2019福布斯中国“30位30岁以下精英”榜，以特殊人才落户上海，却是事实，更印证了直播带货成为个人快速变现财富、名利双收的捷径的说法，以至各路人马纷纷涌进直播行业。

直播带货成为风口，打开新经济想象力的同时，各种乱象也随之迭起，泡沫涌现，就算“把车轮卸了”，都有“翻车”的可能。

首先，带货成了“带坑”。

在直播带货过程中，虚假宣传，夸大功效，产品质量货不对板，兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等现象频发。

如“网红”穆雅斓在直播时宣称其推荐的面膜获得“诺贝尔化学奖”，被群嘲后又改口称“诺贝尔化妆学奖”；再如李佳琦、罗永浩力荐的大希地“整切牛排”原来是注水、加胶的“整形牛排”（合成肉）。

其次，数据造假，刷单成风，流量不完全等同于销量。

还有出售“场控机器人”软件的商家，号称“30天打造上万流量直播间”。

更重要的是，伴随流量碎片化，本来流量成本就越来越高，“全网最低价”，主播坑位费+比例佣金（20%～40%），低到离谱的转化率相叠加，让多数参与直播带货的商家无利可图，甚至是赔本赚吆喝。

而整个2019年，御家汇与李佳琦、薇娅等超过1500位“网红”主播合作，直播总场数累计超8000场，平均每天直播22场，按照营收贡献率10%来计算，每场直播收入不超过3万元。

朴西电商也曾向媒体透露，与李佳琦合作5次，亏了3次，“双11”当天更是亏了50万元。

由此观之，直播带货喜忧参半，个中滋味也只有参与直播的商家内心清楚了！ 即便如此，在疫情全球肆虐、实体经济低迷的当下，直播带货简直成为企业和商家的救命稻草，甚至被寄望为逆袭利器，但商家却未认识到问题的本质所在，以致迷失于直播带货表面的喧嚣。

第一，直播带货的底层逻辑是“价格战”——没有最低的价格，只有更低的价格，与传统商超、电商并无本质不同。

直播间的消费者大都属于价格敏感型，“高收入人群是不会为了一件东西，去花几个小时看直播的”，而直播间商品的主要卖点也正是“全网最低价”——甚至还不够，还得送一堆赠品，因为有比价平台为多个产品打出诸如“低过老罗”的宣传语。

然而，价格有天然的底线，即商家合理的利润线，这个底线决定了价格战不可能无限制进行下去，而且持续的低价挤压行业利润率，破坏的是整个行业的良性竞争，伤害的是长期的品牌价值。

第二，直播本质上是一种消费场景/渠道，或者说销售方式/形态，属于企业营销的战术问题，至多算是新兴营销技术/工具。

但在“我太南（难）了”的背景下，整个行业都在强调快速转化、变现，忽略了品牌价值，甚至把“卖爆品”当成了“做品牌”。

其实，商品价格=产品价值+品牌价值，构建一个什么样的品牌，如何构建品牌，如何形成品牌资产并发挥品牌价值，才属于战略问题。

就算是国际奢侈品牌，面对下跌的财报也不淡定了。

路威酩轩集团（LVMH）2020财年上半年业绩报告显示其销售收入同比下滑27%，降至184亿欧元；净利润同比下滑84%，降至5.2亿欧元。

但事实表明，LV进入中国市场近30年来首次通过互联网平台进行新品介绍的直播，并未获得观众青眼，1小时直播只收获1.5万人次的观看量，粗糙的直播场景设置、过暗的室内打光、不够专业的话术介绍，令LV品牌瞬间受损。

第三，企业对高质量增长要求下的消费变迁认知不足，以为能够通过直播带货从所谓“报复性消费”中分得一杯羹。

新冠疫情让人重新审视欲望，是对人类生产方式、生活方式、消费方式的根本调整，未来物质性消费权重将下降，精神性消费权重上升。

不管是现实中全球储蓄率上升——2020年第一季度欧元区家庭储蓄率上升至16.9%（为1999年有记录以来最高水平），美国个人储蓄率从2020年年初的7.9%升至4月的33%，还是进入商品大过剩时代，反消费主义、极简主义、反“智商税”、断舍离等观念扩散，人们对精简高质生活的追求，都将不再支撑直播带货的物质消费泡沫。

因此，在商品过剩时代，一边在消费端拼命卖货去库存，一边在生产端源源不断制造新商品的怪圈，终将走向终结，切入品牌时代。

对于企业而言，品牌时代更残酷，因为商品的壁垒不在规模而在品牌，品牌溢价更高，赢家通吃规则依然存在，品牌价值及其内容创新能力比以往任何时候都显得更为重要。

就连李佳琦也认识到：“让直播回归到产品本身，是未来的方向。

”对此，企业还需及早从“卖货”转身，发现品牌基因序列。

品牌之战不是产品之战，而是消费者之战。

科学研究发现，心智是人类的信息接收器，它的容量是有限的，大量的信息被心智直接屏蔽了。

信息要进入人类的心智，必定要经过残酷的竞争。

信息爆炸时代，最终决定信息能否进入顾客心智的，就是品牌基因。

具体而言： 第一，品质。

品牌的前提是品质，它代表了商品质量的保障，没有品质保障的商品，无法成为经典，只会用后即抛。

第二，体验。

一个优秀的品牌不仅仅为用户彰显风格，还能为用户带来超越产品本身的价值和体验，满足用户在情感和精神上的需求，达到理智与情感以及物质和精神的最高契合。

第三，引领。

品牌的嗅觉不能落后于时代，而是对美的传承和创新，对人类宝贵品质的彰显，对未来时尚的引领。

基于此，未来的品牌直播不再只是带货，而是要回归品牌本身，通过优质内容与消费者进行深度沟通。

这将极大考验品牌内容创造及整体传播规划的能力！ 小品牌、大消费之困 品牌弱小的“沉疴旧疾”一直是众多中国企业的“心头大患”。

中国企业号不准品牌做大做强的脉，究其原因，在于品牌发展的经典路径在中国水土不服。

品牌发展的经典路径强调“慢工出细活”，根据知名品牌评估机构Interbrand发布的“全球最具价值品牌排行榜”，2018年上榜的企业平均创立时间是95.4年，其中最年轻的传媒行业品牌平均创立时间也有约42年。

而在中国，改革开放以来飞速向前的发展速度已然渗透到社会的方方面面，扼住了品牌沿经典路线发育的“咽喉”。

就大环境来看： 一是，中国经济迅速在世界经济之林站稳脚跟的同时，免不了陷于产业链低端，发展品牌力不从心。

中国工业经济在短时间内从无到有，为中国跻身世界第二大经济体立下了汗马功劳。

到如今，从一双几元钱的袜子到一部上万元的手机，都仰仗中国这个超级工厂。

而这也客观导致中国大部分企业难以摆脱对外企品牌与技术的依赖，进而被国际大牌主导的全球分工价值链牵着鼻子走。

二是，即便有了品牌意识，但在“比学赶超”的发展模式下，市场迭代之快，让品牌“未老先衰”。

相较于稳定的发达国家市场，中国消费市场还处在不断裂变升级的阶段。

中国翻天覆地的变化使得中国消费者的习惯、偏好等以5～10年为一个周期，迅速迭代。

更何况在空间上，还有从一线城市到小县城的巨大差异，让市场的变化脉络更难以捉摸，使得很多品牌甚至还没成长起来，就“在沉默中灭亡”。

与此同时，企业自身也在迅速增长的市场红利中抢走捷径，以“大干快上”式的“山寨”模仿阉割了品牌的创新生命力。

“山寨”模仿大牌向来是迅速填补市场空白的利器，不可否认，模仿是创新的前奏，况且中国制造已将模仿式创新发挥到了极致。

但以发展的眼光看，“山寨”文化背后是知识产权保护缺位等创新的绊脚石，最终只能使企业陷入“窝里斗”的窘境。

如此这般，眼下的“生产—消费”秩序在中国速度下环环相扣，即使企业有心建设品牌，也会在巨大的惯性下落入“快炒”无法自拔。

而眼下，品牌发展迟滞的负效应愈发显山露水，不仅扼住了企业做大做强的“咽喉”，还牵动着国家综合实力的进退。

首当其冲便是经济效益的损失。

中国曾经量大面广的低附加值制造业，注定难以获取超额利润。

以苹果手机为例，手握品牌核心价值的苹果公司每卖出一部iPhone，便独享近六成的利润，而组装加工的中国内地企业只占1.8%的利润份额。

不仅是低端制造业利润被大品牌虹吸，就连金字塔尖的高科技企业同样难逃被挤压的命运。

例如智能手机行业，即便2019年苹果手机的总销量比不上三星、华为，但整体营收却是后两者的1.33倍和2.12倍。

其次，做到极致的“洋品牌”显现出了垄断市场的威力，阻截了竞争者的路。

大牌深入人心的魔力在于，一旦目标用户产生相应需求，便会不假思索地选择该品牌产品，从“洋品牌”汽车在中国的高市占率即可见一斑。

据统计，2019年中国自主品牌汽车市场占有率跌至39.2%，跌破了40%的市场红线。

事实上，中国品牌市场份额萎缩是命中注定。

大部分从低端起家的中国车企，为求增长牺牲了品牌积累，即便产品的品质和可靠性都不差，仍然逐渐形成的10万元“玻璃天花板”，让自主品牌在高端市场中不堪一击。

一场行业的调整，便让自主品牌纷纷陷入至暗时刻。

再加之外来大牌对本国文化软实力的冲击难以抵挡，比如从可口可乐到漫威英雄电影，越来越具象的美国文化跟随品牌强势输入，在点滴中改造着本土消费者的观念与审美，以至于普罗大众逐渐对本土文化产生钝感，文化软实力受到挑战，甚至让诸如熊猫、花木兰等中国文化的经典形象“墙内开花墙外香”。

简言之，弱品牌已经触发了一系列的负向连锁反应。

经典品牌建设之路被中国速度架空，弱品牌的负效应又在敲响警钟，两面夹击下，中国企业进退维谷。

殊不知，品牌发展的经典路径正在时代更迭中产生松动。

信息时代的浪潮滚滚而来，重构了空间，压缩了时间，信息和渠道一体化，生产和消费间的无形壁垒被打破，在品牌的经典发展路径上隐隐生出“岔路”。

福特的亨利·福特和亚马逊的杰夫·贝佐斯分别代表了工业经济和信息经济的商业标杆，两者对比，他们累积10亿美元财富的时间（也可视为品牌溢价速度）从23年压缩到3年，即可证明品牌的形成机制正在时代的催化下逐渐由慢转快。

不仅如此，当数字虚拟经济蓬勃发展，又会引发人们对返璞归真的渴望，期望获得从感官刺激到心灵慰藉的全方位感受。

由此，体验经济风生水起，以迎合层出不穷的市场需求，给个性化、差异化、小众化品牌以发展空间。

尤其对于如今的消费生力军“90后”“95后”来说，不同体验和新奇特事物的诱惑空前。

在大市场的驱动力下，仅文创而言，全国一、二线城市购物中心品牌数量平均占比在2014～2016年间就增长了233%。

从技术实现角度看，生产力的革新让高端定制化品牌以越来越经济的方式“飞入寻常百姓家”。

从服饰、水杯到出游、家装，花样繁多，快品牌、小品牌的可行性已然得到验证。

简言之，时代的浪潮正在刷新品牌成长的前提。

以至于如今，一些品牌已经搭载上了中国速度。

比如，借助互联网平台迅速跨界、创生的新老品牌，从故宫文创风生水起到“网红”李子柒、李佳琦的爆火，莫不如是；还有借高科技之势扶摇直上的品牌，早早涉足纯电动汽车领域并掌握核心科技的“流量新星”特斯拉即为一例；还有深挖新经济价值实现跃迁的品牌，在已达千亿元量级的中国原创经济中，以体验、创意等要素俘获消费者的心，如国货彩妆完美日记，就借此在短期内获得了现象级增长…… 这样一来，相较于品牌发展的经典路径，中国速度叠加时代切换似乎成为国货品牌解困的万用良方。

然则就品牌发展而言，快与慢并不是非此即彼的矛盾体。

况且，能以中国速度崛起的品牌，往往“快中有慢”，厚积薄发。

比如，以独特、个性的标签俘获Z世代的国潮品牌李宁，也曾是从品牌名称和设计风格均被美日潮牌碾压的“无名氏”，但它如今已经走上国际时装周的秀场，开启中国文化潮流引领者的逐步蜕变。

而在高科技领域的无人区，要孵化出品牌将更需要长期积累。

即便是看起来似乎一飞冲天的特斯拉，也是经历了3轮资本投入周期，在纯电动车领域的核心技术方面精耕细作之后，才从最初的Roadster试水发展到眼下的超级工厂模式，风头渐显。

不止于此，由经典路径成长的品牌，也正不断从时代红利中获取新动能，实现“慢中有快”。

这从西方大牌不断调整的品牌营销策略中可见一斑。

比如可口可乐这样的百年消费品公司，尽管已经几乎可以和“可乐”这一品类画上等号，拥有难以撼动的江湖老大地位，却仍以社交媒体、互联网等平台作为阵地，不断深化品牌在消费者心中的影响力。

还有杜蕾斯在稳坐安全套第一品牌的前提下，又凭借“神文案”在社交网络火了一把，甚至让“文案标杆”成为其又一个新的品牌记忆点。

由此来看，与其把中国速度当作品牌的救命稻草，或者抱定经典发展路径埋头苦干，倒不如将二者结合，品牌既要精雕细琢，不断打磨核心竞争力，又要接受信息文明、体验经济的洗礼，与时代速度接轨。

如此，方能长远发展。

非正规经济爆发前夜 疫情带来了新的风口，上半年是直播带货，下半年则是“地摊经济”。

和直播带货一样，地摊没有中间商赚差价，可以直接触达消费者，更接地气、更低价、营销成本更低。

事实上，随着互联网的发展和城市化进程的不断推进，城市经济结构发生了巨大的变革，非正规经济也随之同步更迭，主体日趋多元化，并衍生出不同的表现形式。

既有夫妻店、个体户、流动摊贩等传统模式，也有代服务、短视频、自由职业等新兴模式，从事非正规就业的人员越来越多。

根据人社部统计，2019年年末，城镇就业人员44247万人，其中参加城镇医疗保险的人数只有31177万人，按非正规就业人数等于城镇就业人员总数（包括农民工）减去参加城镇职工医保的人数计算，中国2019年年末的城镇非正规就业人员数达13070万，占城镇就业人员的比重高达29.5%。

显然，非正规性经济正在构成国家经济的新范式。

然则，不同国家对待非正规经济的态度大相径庭。

这边是“除草”过度，进行“一刀切”整治，非正规经济不断被边缘化。

根据国际标准，非正规经济既包括“没有被现有体制认可、约束与保护的有偿劳动和在创收型企业中的无偿劳动”，也包括“正规经济活动中因无登记等原因而不被计入的有偿劳动”。

换言之，非正规经济不计入GDP，对经济的贡献无法直接表现，这就注定了它在追求GDP发展绩效的中国天然缺乏生存土壤，而且它的“脏乱差、贫困、失业”等形象时常被认为有悖于“现代文明”和“世界级”的城市愿景，往往被运动式整改“一刀切”。

如对环保不达标、产能落后的小企业实施土地腾退政策，对小摊小贩、家庭作坊、小商店进行规范化管理，对城中村进行严格拆违整治等，以致非正规发展中的主体被边缘化。

这部分群体生存基础没有保障，生活压力极大。

那边是包容过度，以致成为国家经济转型的一大障碍。

非正式经济一直是印度经济的常态。

在印度的劳动力市场，平均每10个人中有约9个人从事非正规经济活动，各种非正规经济占据印度经济活动的近一半，主要包括日工、单人商店和路边理发店。

近年来，虽然印度的一个关键目标是缩小非正规经济规模，但印度总理莫迪称，发展广泛的正规化经济，类似于“将一个古老的文明转变为现代社会”，其难度可想而知。

“废止货币”事件便能说明——2016年11月，“废止货币”政策迫使印度人在纸币变成废纸前将大部分现金存放在银行，直接导致86%的纸币突然退出流通，引发了现金危机。

再如扩大税收体系举措，使得非正规经济受到损失的同时，反过来抑制了消费需求，包括对上市公司和其他有组织的企业的产品需求，而这些企业原本应该从中获益，结果适得其反，造成印度现今这样的经济减速。

不难想象，若是没有了非正规经济，印度发生动荡的可能性极大。

两种截然不同的态度，彰显了国家对非正规经济的爱恨两难。

很显然，对非正规经济采取过度“收”的一刀切模式，或过度“放”的野蛮生长模式，都是不合时宜的。

要么是忽视了非正规经济释放的正效益，要么让非正规经济异化跑偏，都无益于经济发展，都是未将非正规经济纳入一个合理的范围视之。

事实上，非正规经济若在合理的管控范围内，它所释放的经济效能将是无穷的。

具体表现在： 其一，看似混沌的非正规经济具备无可替代的社会弹性。

非正规部门对就业起到了润滑和促进作用。

以滴滴出行平台为例，司机车主与滴滴出行之间没有任何雇佣关系，曾被看作是非正规就业。

中国劳动和社会保障科学研究院数据显示，滴滴平台网约车司机中，21%是家里唯一的就业人员，12%是退役军人，51.5%是进城务工人员，6.7%是国家重点扶贫人员，他们是滴滴平台服务百姓出行的中坚力量。

从某种程度上来说，经济发展模式决定就业模式，在今后一段时期内，尤其是在经济危机形势严峻的当下，非正规就业将是增加就业的主要渠道。

若是城乡非正规经济都被消灭，那么，建立在非正规经济基础上的弹性社会结构便将丧失，社会风险积累加大。

显然，对非正规发展的包容，也是广义的社会救济和社会福利的一部分。

其二，非正规经济是自下而上满足不同层次市场需求的有效补充。

随着城镇化的快速发展和产业链的延伸分化，原有的垂直等级体系被打破，传统工业中的劳动密集型就业岗位大量减少，越来越多的正规工作通过价值链体系外包，使得以小批量、多品种、零库存、反应快和成本低为主要特征的“柔性专业化”生产模式和以此为基础的非正规经济崭露头角，如同毛细血管般将其触角延伸至各个角落，吸纳了被排斥在正规就业渠道之外的非正规就业。

其三，非正规经济在国民经济增长中的贡献不容小觑。

如今正是互联网技术打破时间与空间的时代，它为非正规就业提供了肥田沃土，诞生了大量稳定发展的新平台经济组织，且与正规经济之间具有紧密的经济关联，正作用渠道愈加通畅，拉动经济增长的潜力巨大。

经济合作与发展组织的报告显示，在全球最发达的21个经济体中，非正规就业也贡献了14%～16%的GDP。

在中国，有学者研究发现，城镇非正规就业对经济总产出的带动作用是城镇正规就业的25%，其每增长1%，可带动GDP增长0.053%。

显然，非正规经济在国家经济中具有高度嵌入的作用，是必然存在并将持续发展的一种经济活动。

若把正规经济比作花草，那非正规经济便是湿地，没有它，经济系统便不稳定。

可见，非正规经济并非洪水猛兽，而是国家经济的有效补充。

因此，政府应在管控与包容支持之间达到必要的平衡，创造出一种由正规经济和非正规经济共同构成的经济系统。

一是适度留白，“水至清则无鱼”，有进才有出，给予非正规载体留白空间。

公共政策干预的结果并不一定要从非正规走向正规，而是在充分考虑非正规经济自身特性、需求和运作规律的“合适的正规化”理念下，给予其自由发展的空间。

以夜间经济为例，扫黑除恶风暴一来，夜总会、酒吧会所、桑拿足浴、KTV等娱乐场所不论黑白是非，均被视为滋生黑恶势力的土壤。

要知道，夜市的形成不是政府的招商政策使然，而是市场的自发行为，若是“一刀切”，很可能引发量大面广的负效应。

换言之，从市场自发到城市自觉，重在适度留白。

二是守住底线，规划干预沿着“守住安全底线、保障基本功能、提升生活品质”递进。

在保障用电安全、用水安全、食品安全等公共安全的基础上，确保非正规就业主体的生存保障，再提升生活品质。

三是适度收编，引导与激发其活力，让其效益最大化。

在可以预见的未来，非正规经济不仅不会消亡，还将长期存在。

一来，非标准就业、新就业形态或将层出不穷。

未来，AI和生物科技等第四次科技革命的到来，更将加速全球就业形态和雇佣关系转型，催生出各式非标准就业和新就业形态。

二来，非正规就业所代表的工作方式将愈发趋势化。

在中国，以互联网为媒介的零工就业增长迅速，且呈明显上升趋势。

阿里研究院预测，到2036年，参与零工就业的人数将接近4亿人。

对于管控者而言，一个重要的先驱性思维是非正规经济是一种资产而非负债。

非正规经济早已不再边缘化且愈发常态化，引导与激发其活力而非制定指标清单的管控，更顺应时代发展。

在此趋势下，政府极有可能对其收编，将其计入官方GDP的增长数据中。

总之，“就业是民生之本、财富之源”，在这个日新月异、瞬息万变的年代，非正规就业所带来的经济新形态与就业新形态也将不断推陈出新，社会认知需要不断适应。

政府政策不仅要积极包容，更要寻求劳动者保障与经济发展的平衡，创造一个政府、企业与个人共赢的工作世界，推动“人人尽责，人人享有”的可持续发展的经济社会“生态体系”的形成。

下沉市场，无限潜能 互联网的出现，让线上买卖成为可能。

各类电商平台随之迅速崛起，如淘宝、京东等，承载了大规模的线上交易，商品的流通范围从生产地迅速扩展到了全国乃至全世界，2019年，中国电商交易规模就已经突破了30万亿元。

各类商品的线上流通，使得消费群体可以不再仅是局限于特定的区域，因而当一、二线城市的红利接近饱和，以低线城市为代表的下沉市场成为下一个兵家必争之地。

下沉市场开始真正进入大众视野的标志性事件，就是2018年7月的拼多多赴美成功上市，这也代表“万物皆下沉”阶段正式降临。

其中下沉市场最为风光的掘金者，莫过于有“下沉三巨头”之称的拼多多、快手和趣头条。

针对下沉人群普遍具有的熟人社会、价格敏感与休闲娱乐属性，这3家互联网新贵凭借低价拼团、短视频+直播与泛娱乐内容的撒手锏，率先在下沉市场中闯出一片天地。

随着其他的电商劲旅纷纷瞄准这块大蛋糕，“下沉三巨头”也都在各自赛道上迎来了自己的强敌，竞争日渐激烈。

其实早在2014年，农村市场就已跻身阿里三大战略之一，将近1年之后拼多多才上线。

不过其一上线就借助拼购和百亿补贴的形式，打开了下沉市场大门。

2020年上半年，受疫情影响，国内社会消费品零售额同比下降11.4%，但下沉市场却因此焕发了新的生机。

2020年第二季度，拼多多实现营收72.9亿元，较2019年同期的27.09亿元同比增长169%，较2020年第一季度的45.45亿元环比增长60%。

基于此，很多品牌趁机下沉，比如在线教育领域，51talk、好未来和新东方等，借助互联网技术对低线城市进行渗透，赛道瞬间变得更加拥挤。

事实上，下沉市场的浮现有多种不同原因。

其一，区域经济呈现出明显的增长态势，低线城市消费实力不容小觑。

中国一、二线城市人口大约占总人口的18.1%，三线及以下城市和农村人口占比超过八成，规模接近11亿人。

这些被摩根士丹利定义为低线城市的三、四线城市经济总量占中国名义GDP的59%。

预计到2030年，这些低线城市将带动规模9.7万亿美元的消费市场。

这其实就是长尾效应的一种显现，强调“客户力量”和“小利润大市场”。

简言之，就是赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。

其二，互联网普及率不断提升，物流等基础设施不断完善，也为下沉市场的出现和发展创造了条件。

互联网的普及使得三、四线城市可以接收到一样的品牌信息，推动小镇青年们的消费升级。

2020年疫情暴发时，网购发展速度更为迅猛。

2020年3月，中国网络购物用户规模达7.1亿，比2019年同期增长16.5%。

各大电商巨头也在布局下沉市场仓储物流，比如京东、海尔日日顺等，借物流先行争夺低线市场。

其三，随着一、二线城市的存量市场见顶，三、四线城市成为蓝海市场。

在过去20年内，无论是PC（个人电脑）时代还是移动互联网时代，中国互联网发展主要在一、二线城市。

但目前这个市场不仅饱和，且竞争十分激烈，已是典型的红海市场。

对于新兴企业来说，通过“农村包围城市”的策略在下沉市场站稳脚跟，不失为一种可行的策略。

其四，面对下沉市场巨大红利，很多企业在诞生时的属性就迎合了下沉市场需求。

在下沉市场中，信任交易成本比在一、二线城市更高，因而具备社交基因的企业更容易获得青睐。

比如拼多多，从电商到社交，形成了自成一派的电商社交思维，填补了传统电商平台信任交易成本的空缺。

除此之外，将用户市场细分到极致，不去抢夺一、二线城市的存量市场，而是去开拓五、六线城市的增量市场，同时借助下沉用户熟悉的工具，接触用户的可能性更大，用户更容易上手，市场的“教育成本”相对也较低。

从下沉市场本身的口味偏好来说，在低线城市中，占比较大的低收入人群更偏好短视频和段子，因为更有创作的参与感，且其中超过27%的用户愿意成为专业内容贡献者；各项基础设施的提速，进一步促进了短视频需求的井喷，也为快手的爆炸式增长提供了重要的前提条件。

互联网技术的出现，让买卖不仅只在线下，而是可以借助互联网这张无形的网，在不同时间和空间进行交易。

由于品牌本身的定位及不同消费群体的不同消费诉求，最终会出现两种不同的发展模式。

第一种是通过抢占高地的形式来寻找突破口。

根据二八定律，如果能够抢占到20%的头部用户，则意味着能够保证有80%的经济效益。

对此，通过确定高端定位和打造高端品牌，争取到头部用户，是不少企业想要拿到的红利。

定位之父艾·里斯在《商战》一书中写道，“以高价发动侧翼战的机会很多，几乎任何一种商品或服务项目，都有绝佳的机会在高端发动进攻”，如哈根达斯、奔驰等。

很多企业之所以能够占领头部市场，一般是拥有核心的技术、个性化的体验和极致的服务，才能吸引高端用户。

然而高端化的道路并不是一帆风顺的，很多企业为此付出了代价。

有些是在尝试高端化转型的过程中，选错了对标，只是简单复制其他企业转型之路，反而出现定位不明确甚至丧失原有客户群体的风险。

比如，小米在2019年尝试高端化转型的过程中，选择了直接对标华为，而推出的产品形象又与市场原有的“高性价比”相悖，使得原有忠实客户群体丧失了对品牌的信心。

有些是没有明确的细分市场的目标群体和清晰的产品定位，注定一败涂地。

吉利曾瞄准高端化汽车这一市场，但由于过于急功近利，没有通过多品牌战略逐步重塑品牌形象来摆脱原有低端、低价的固有印象，造成了一次失败的尝试。

第二种是在互联网几乎全覆盖的背景下，如水银泻地般寻找一切可下沉的缝隙，通过更多的细分市场来覆盖和影响更多的人群和市场，从而获得更高的经济效应。

首先，本土化比降维打击更重要。

品牌本身带有的光环和品牌效应可能会带来一时的轰动，但只有积极实现本土化，才能够扎根生存下去。

比如肯德基开启小镇模式，首店就落户在河南省封丘县（2019年正式脱贫），除常规菜单，还推出了一些独有的菜品，比如盐酥鸡、九珍冰茉莉等。

在产品定价、市场推广上，小镇模式店也针对县域市场提供更个性化的思路，以贴近县域消费者需求。

其次，相比较一、二线城市走流量和翻台的打法，三、四线更注重熟人社交和口碑。

在下沉市场中，由于其本身具有熟人社会属性，因而打造好口碑至关重要。

虽然刚开始的低价策略可以吸引到部分用户，但很难在下沉市场中形成口碑，带来复购率。

从根本上说，下沉市场与一、二线城市拥有极大的文化差异，如果只是将一、二线城市现有的经验照搬到三、四线城市，一定会出现水土不服的情况。

未来，下沉市场依然存在巨大的发展潜能，尤其是当下中国进入内循环阶段，开发国内潜在市场势在必行。

虽然下沉市场有无限的想象空间，但并不意味着进入下沉市场发展适合所有企业和品牌。

究竟是应该遵循“二八定律”追求头部效应，还是应用长尾效应在下沉市场迅速铺开，抢占更多用户市场，还是要依据企业自身的定位和未来发展诉求来看，而不是盲目追风。