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小众圈子如何成长?我们和火的潮玩社区创始人聊了聊插图

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浪潮导推动小众圈子成长,一个健康可持续的商业模式是必不可少的。

来源 | 职人社

潮玩,也叫潮流玩具,是由艺术家和设计师创造的玩具和收藏品。过去,在很多人的眼里,「贵」和「小众」是潮玩的标签。

IiMedia Research (艾媒咨询)数据显示,2020 年中国潮玩经济市场规模达到 294.8 亿元,潮玩已经从「小众收藏」走向「大众消费」。

三坑,指汉服,lolita 服装,JK 制服。之所以被称为「坑」,是因为三类服饰的花费较高,它们制作工期长、版式复杂,有的甚至需要量身定制。

2020年5月,腾讯发布的《00后兴趣报告》提到,JK制服、汉服、Lolita「三坑」是 Z 世代话题中的热度前三位。

Z世代强烈的消费意愿下,回响科技旗下的千岛社区孵化出了潮玩族、模玩族、萌款(JK/汉服/Lolita)、千岛剧本杀、拼米团(手帐)、神抽(TCG卡牌)、酒上头(威士忌)等十多个兴趣爱好社区。每天有数以十万计的爱好者活跃在千岛社区里。

近期,职人社和回响科技的创始人&CEO 沈振宇进行了一次访谈,聊聊他做潮玩/二次元产品的心路历程以及招人计划。

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回响科技创始人&CEO,沈振宇

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职人社:首先请介绍一下你自己?

沈振宇:大家好,我叫沈振宇,一个比较富有好奇心的 85 后吧,在北大读了微电子和计算机的本科和硕士,因为非常热爱摄影,还没有毕业做了个创业项目,图虫网,一个摄影爱好者社区。

后来图虫被字节跳动收购,我带着整个公司团队一起加入了字节。

在字节 4 年期间负责了时光相册、抖音、泡芙等几个项目的产品工作。2019 年回到上海创业做了回响科技这家公司,主要的产品是潮玩族小程序和千岛 app,以及萌款(JK/汉服/Lolita)、千岛剧本杀、拼米团(手帐)等几个垂直社区小程序。

职人社:你的兴趣种类很多,但不是每个兴趣爱好都会被你做成一个事业或者生意。对于爱好和商业你是怎么理解或者结合的?

沈振宇:其实我对一件事情好奇的时候,只是单纯的体验它。这时候,我不会考虑商业。

比如我会做 SNH48 的应援网站,也会去微博上赞助一些独立游戏开发者,做的这些事情其实都没有商业上的考虑,但它背后的一个逻辑是我希望我做的事情能对这个爱好者的事业有帮助。

如果只是一些公益行为,这个帮助其实是有限的、不可持续的。因为这些事情都是短期的,能解决眼前问题,但不能影响整个圈子的生态。

真正要对这些圈子有帮助,有推动作用,需要可持续的商业化模式。

你得让这些爱好者、创作者赚到钱,他们赚钱了才能更持续地为这个圈子注入血液,这个圈子有了健康的商业模式,才能够吸引到更多的玩家和从业者,从而进一步出圈。

如果真的要对这个圈子带来贡献,一个健康可持续的商业模式是必不可少的。

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职人社:你觉得垂直兴趣社区的运营难度大吗?和运营其他产品有什么区别?

沈振宇:我觉得区别挺大的。

运营大众化产品的话,有些公司会把用户当成流量。但运营爱好者社区的时候,我们更多的会把用户当成像自己一样的爱好者,尊重并理解用户真正的需求和痛点。

很多产品都会打着兴趣社交的旗号,但是我们发现在那些产品里,兴趣只不过是一个内容标签而已,并没有解决具体兴趣场景下真正的兴趣需求。

我们坚持回到每一个具体兴趣品类的具体场景,去解决实际具体的需求。

比如在潮玩品类,我们帮助潮玩玩家买到盲盒的确认款,在三坑品类为玩家提供山正(山寨和正品)鉴定服务,在模玩品类提供手办模型的寄售服务,在剧本杀品类提供拼场组局平台。我们相信,只有满足爱好者核心的兴趣需求,才能赢得用户。

职人社:那你们品类冷启动的时候是如何发现用户需求的呢?

沈振宇:我觉得重要的是去理解这些用户,其他公司的一般做法是用调查问卷的方式去调研。但这样的调研结果其实是比较空洞和笼统的。

我们几乎从来不发用户问卷,因为问卷不一定能给到我们一个真正有效的启发。受访者碍于面子可能不会给出真实回答,调研途径及用户喜好程度等原因,都会影响到调研问卷结果的真实性。

其实理解用户发现用户需求同演员的表演方法是一样的,也有方法派和体验派。

种俗称方法派。我们会做深度的用户访谈。可能访谈五到十个用户,这期间我们会聊得非常深入。访谈的内容主要讨论的是他们是如何玩这个东西的。

比如,他们日常会在哪里浏览信息,在哪里跟同好交流,在哪里进行商品购买。我们会观察他们的行为和它背后的逻辑。

第二种俗称体验派。是我们尝试自己变成一个爱好者,这时候我们会重视人称视角感受到的体验。

作为爱好者的感受对于运营这些品类也非常重要。而且当你成为爱好者的时候,你不需要做用户调研了,你问自己可以。

职人社:你们公司旗下已经有潮玩族、模玩族、萌款、千岛剧本杀等多款小程序。为什么每个品类都单独做一个产品,而不是汇总起来做一个总的产品?

沈振宇:主要因为我们希望能为不同品类的爱好者量身定做一个她们自己的垂直社区。对于现阶段的千岛来说,这个垂直社区是一个个相对独立的「小程序」。

做独立小程序有两个原因:

一是我们认为小程序能满足这个品类爱好者的具体需求。比如关注物品上新、交易以及讨论等。

第二是我们希望每个独立的小程序都能形成一个独特的「爱好者氛围」。在早期,如果这个小程序里有其他品类的内容,会让用户感到困惑。

如果这个小程序里全是专属于这个品类的内容,会让用户有一种找到组织了的感觉。

职人社:过去的兴趣社区都是从内容切入,然后再做电商变现,千岛看起来正好相反,先从交易切入,再返回来做内容,这是出于什么考虑?

沈振宇:10 年前我们做社区讲究的是内容为王,握住稀缺的内容,能吸引相关的爱好者。但是在抖音、B站、知乎、小红书大行其道的时代,优质的 PGC 内容已经不再稀缺了,单纯做优质内容对用户的吸引力很弱。

相反,年轻人的消费力越来越强。10 年前我们都是纸上谈兵只看不买的键盘侠,而对现在的年轻人来说,只要是真正喜欢的东西,无论多贵都希望能拥有。

我们发现,现在年轻人的兴趣商品,大多数都处于供不应求的状态。想要的盲盒抽不到,想要的 Lolita 裙子要等半年,所以如何能买到成了核心痛点。

千岛首先要做的,是把这些稀缺的商品供给拉到平台上来,通过这些稀缺的商品来吸引爱好者。

当爱好者都聚集到平台上的时候,社区自然而然形成了。

职人社:作为一个「三坑」爱好者,我发现我日常关注的公众号「三坑咨询」、「JK日记」、「萄籽社区」都被你们买下了,当时是基于什么因素考虑的?

沈振宇:两方面原因吧。

,我们更希望合作而非竞争。

我们本身在这个圈子里,所以一些知名的公众号、媒体、社区,我们也会在时间看到。看到别人做的不错,其实并没有说一定要和他们竞争,而是看有没有合作的可能。

像做公众号的也好,做媒体的也好,他们需要的是自己的流量有个承接。所以我们考虑把做的不错的公众号团队收购,和我们一起做,进行一个深度流量资源整合。

第二,给公众号用户提供消费决策的能力,更好的服务他们。

我们发现在公众号插入小程序链接,然后引导用户去小程序里浏览商品,要比在公众号里展示几张商品图更方便用户做决策。

因为小程序里有关于这个商品更详细的尺码、规格、面料信息嘛。

所以你会发现公众号和小程序的结合对于用户来说也很便利,基于这两个原因我们收购了一些公众号和媒体,并且把他们的团队也吸收到了我们公司里来,他们在加入我们公司后获得了更多的业务资源,有了更大的舞台。

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职人社:你们公司名字叫回响科技,是来自于电影《一代宗师》里的那句台词「念念不忘,必有回响」吗?

沈振宇:是的,我非常喜欢「念念不忘,必有回响」这句话,在我过去的工作经历中,并没有特别精确的职业规划,但是「去做能够有利于用户的产品」的信念是从未改变的。

在每一个阶段,不论我做的是哪一款产品,都希望能够帮助用户解决问题,提升用户的体验。

其实我们现在做的「多品类的兴趣社区」这件事从 12 年前我做图虫的时候已经开始思考,可是之前的时代环境和我们自身的资源不足以做出一个平台级的兴趣社区。

但是在 2021 年 Z 世代成为消费主力军的时代,我们相信这个念念不忘的想法,有机会听到回响。

职人社:回响科技的价值观是什么?

沈振宇:我们公司的价值观有五条。其中两条还是延用了前司「追求」和「始终创业」。然后我们又根据公司业务特点总结了 3 条。

条叫理解用户。

做一个平台的运营,你需要对你的用户有很强的共情能力。这个听起来很普通,可能每个产品经理也都会对自己有要求,要去理解用户,但真正能够站在用户的视角去体验和思考的人少之又少。真正要做到理解用户,其实需要有一个谦卑的心态和更强的同理心。

第二条是主动担当。

我们公司有前台,中台和后台,然后是中台驱动模式。前台运营同学直接对结果负责,这需要他们有很强的责任感。除此之外,我们希望中台的产品和研发也能关注一线的业务需求,关注一线业务的各种场景。所以我们也期望作为研发的中台能够对整个产品和运营结果负责。这是主动担当。

第三条是坦诚开放。

这个是考虑在一个快节奏的互联网公司里,部门与部门之间,前台和中台之间的业务协作非常普遍。但在这种过程中,坦诚沟通非常重要。

希望的是大家有话直说,不管是好的还是不好的,都能坦诚,直接的表达出来,不要考虑太多别人的感受,不提倡拐弯抹角。

职人社:对年轻人有什么培养计划吗?

沈振宇:会有培养计划,但不是传统的「培训」。

我们自己有一条原则叫,老人做新事,新人做老事。对于新同事,可以先去熟悉我们的老业务,了解老业务成功的原因,以及理解公司的方法论,然后再去尝试挑战新业务。

第二,我们公司的岗位很粗颗粒度,不希望因为岗位名字限制大家的发展空间。

有些公司会把运营分成很多细分的岗位,比如活动运营、策略运营、内容运营、用户运营、商家运营。

而我们在招聘过程中,不会区分具体的运营岗位。核心考虑是不局限个人的发挥。一个人可以在公司里通过不同类型的运营工作,理解运营背后的底层逻辑,从而成长为一个更有综合更有判断力的人才。

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职人社:可以分享几个你认为你们公司有意思的点吗?

沈振宇:分享几个我觉得和别的公司不一样的点吧。

我们公司团队整体都很年轻,二次元浓度很高,办公室里你日常可以看到穿 JK/Lolita/汉服的小姐姐出没。

每个人的桌子上都摆满了自己喜欢的盲盒、手办、模型。一看桌面知道这个同事是做什么品类的。

我们同事之间非常平等,叫我也是直呼其名「振宇」。假如有人称呼了「老师」、「大佬」之类的尊称,是得请同事喝奶茶的。公司 200 人了,我还没有自己的办公室,甚至工位也比较流动,即使是实习生也会找我讨论对业务的看法。

我们没有专门的数据分析岗,不是数据分析不重要,恰恰是因为数据分析太重要了。重要到我们认为每一个产品和运营都要具备熟练的数据分析能力。

所有的产品、运营岗位都需要自己掌握 SQL 数据库查询的能力,在入职 3 个月内,都会有一次 SQL 考试,考过了才能转正。

一般的互联网公司比较喜欢把办公室选在偏远的科技园区,而我们做的是年轻人兴趣消费,所以把办公室选在了上海的环球港写字楼,楼下是全国第三大的 Shopping Mall——环球港,环球港里开满了各类潮玩、JK/Lolita、谷圈、手办、模型的门店。每天中午晚上吃饭的路上能考察一圈上海潮玩零售的新业态。

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职人社:招聘方面的话,你们喜欢什么样的人才?

沈振宇:我曾经总结过我们认可的人才的特点:会思考、能来事儿。

会思考是希望候选人具备很强的逻辑分析能力,对事情有自己的判断。能来事儿是指对事情积极主动,敢于自己提出想法自己推进实现。

我面试过很多候选人,其实我并不很看重候选人是否有光鲜的大公司背景,我更看重候选人对做过的事情有没有复盘思考,对自己做的事业是否有热情有渴望。

我们招聘过不少毕业不久的年轻人,之前并没有太多直接相关经验,但是加入公司之后我们给他明确清晰的目标,教给他有效的方法论,他们大多都得到了快速的成长,成为了业务的顶梁柱。

职人社:那你们招人会更偏好的是有运营技能的「运营」还是更偏好她是个「爱好者」?千岛的员工中,潮玩/二次元爱好者的占比是多少?

沈振宇:其实我之前经常思考这个问题。

首先非常明确要招的是有专业运营能力的候选人,如果 Ta 正好也是爱好者,肯定是加分项,但不是必要条件。

因为大部分情况下你会发现一个好的候选人,即使原来不是这方面的爱好者,但 TA 如果愿意学,愿意了解,很快成为品类的专家。

反过来,要成为一个优秀的运营,是比较困难的,这也是我们更加看重的。实际我们招聘时爱好者比例大约是 40%,日常工作时的爱好者比例是 80%(入职后成为爱好者),丝毫不影响我们办公室浓郁的二次元氛围。【与2000多位一线新品牌创始人一起成长,

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作者 nasiapp

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