原副标题:从QQ到腾讯:小流程从缔造市场需求迈向满足用户市场需求

自2017年诞生年来,小流程逐渐从天真迈向成熟。截止2019年1月,QQ小流程数量已超230万;PayPal紧随改投小流程,日活跃使用者超1.7亿;腾讯智能化小流程自2018年7月上架年来,5个月规模过万,迅速朝PayPal小流程逼近。

2019年,PayPal花费20 亿补贴MC503CH流程山童方案,腾讯官宣开放源码联盟成员增至 24 个,QQ也于去年 8 月开始内测PC小流程,意图探索小流程新情景。小流程已呈现从移动端延伸至PC端趋势,应用情景也在继续扩大。毫无疑问,实景网络流量将是小流程的今后。

自去年7月带着properly黑马神拼、屈臣氏烤肉店等100多家国际品牌主加入智能化小流程,有赞又于日前与腾讯联手发布自营B2C软件系统——”太空梭方案”,助推店家打造出新官方网站。

有赞转身亲吻腾讯,一个重要的原因是,搜寻网络流量的增量和相似性。开发人员该如何抓住这一轮增量?我们从”太空梭方案”的动作游戏和QQ与腾讯这两大小流程网络平台甚或高质量小流程工业生产方向,或许能看见相同的动作游戏思路逻辑和小流程的今后迈向。

小流程太空梭 腾讯和QQ不那样

从已公布的重要信息看,腾讯和有赞的”太空梭方案”主要有以下动作游戏和内容:

首先,消费者在腾讯中搜寻”注册商标词”,搜寻结果优先展示参予方案的店面小流程;其次,”太空梭方案”会对参予方案的店面小流程双卡的式样和服务项目进行升级,占屏比更大,对店家产生更好的顶板效果;此外,”太空梭方案”还有搜寻词推荐直通功能、联手运营活动等网络流量扶持。

可以看出,”太空梭方案”主要是著眼搜寻,利用搜寻网络流量进行更深入的连接。一方面,让使用者透过搜寻加深对国际品牌的知觉;另一方面,将以前表层的网络流量转化成为真正使用者,提高国际品牌的销售转化成。

这与有赞在QQ上的SNS动作游戏有着显著的差异。有赞CTO崔玉松对此曾表示:”QQ有强悍的SNS,腾讯有强悍的搜寻。在搜寻上,这部分店家其实都是依赖腾讯的,因为店家希望获得更多的曝出,腾讯小流程的开放,对店家来说是一个很好的机会。

从QQ与腾讯上甚或的高质量小流程案例来看,双方的动作游戏也显著不那样。

如果说QQ小流程是缔造市场需求的话,腾讯智能化小流程则是在满足用户市场需求。以上海汽车展智能化小流程为例。根据数据显示,它在一个月的时间内服务项目的使用者超过300亿人次,其售票处量位列大部份服务器端售票处渠道首位。这款智能化小流程快速增长背后,我们没有看见各种分享病毒式传播机制的驱动,它做的是一件事:用这个智能化小流程服务平台满足用户了汽车展搜寻使用者几乎大部份的市场需求。包括使用者返程制定,售票购买、展区重要信息等。

本质上,它是透过缩短使用者与重要信息、服务项目之间的方向、提升线上架下效率来获取使用者存留的。

网络平台模式有别决定高质量小流程的打造出方向相同

显然,这样的差异是因为网络平台模式的相同。QQ网络平台构建形成了月活使用者破十亿的的超级网络流量聚集地,QQ小流程的出发点是丰富网络流量池内可提供的服务项目种类和服务项目效果,让SNS网络流量形成内部循环与商业化变化,对接服务器端服务项目。小流程在QQ的网络流量池中流动,开发人员与使用者都需要主动寻找小流程。

腾讯智能化小流程的应用情景是以”搜寻+重要信息流”为驱动力带动起来的。搜寻是一个强市场需求导向、目的明确的行为,透过搜寻网络流量串联其千万网站是腾讯过去在做的,当前腾讯智能化小流程其实是这种思路的延续——腾讯搜寻当前更加倾向于优先推荐搜寻对应的智能化小流程,比如搜寻”唯品会”,唯品会的小流程会优先呈现,各种相同的小流程成为一个个满足用户各种使用者市场需求的入口。

对于腾讯来说,它只有更加完整、服务平台的满足用户使用者的深度搜寻市场需求,才能挖掘存量和下沉使用者价值,撬动庞大的服务项目生态。

相同的网络平台属性,意味着高质量小流程打造出方式与方向相同。而要打造出高质量小流程,首先是让使用者透过各种入口找到自己。从QQ来看,进入QQ小流程的入口主要有搜寻、群聊、二维码、公众号。当然,发现小流程的方法非常多,但在QQ上,发现小流程的入口依然是分享,毕竟,它依附的是QQSNS生态,其规则都是需依附于SNS关系链缔造SNS流行与传播。而QQ上的小流程快捷入口不会有任何推荐,网络流量需要开发人员自己去寻找。

这种网络平台属性决定了开发人员要缔造新的流行,在运营方向上侧重分享与利益诱导。根据酷鹅的报告指出,三分之一的使用者透过小流程尝鲜后愿意下载并使用小流程,主要受利益诱导与功能解锁驱动。滴滴、美团、拼多多、瑞幸等这些小流程利用提供刚需或利益吸引,借助小流程低成本获取了大量使用者。

其实QQ小流程的动作游戏正如鲍德里亚在《消费社会》指出:消费的目的是不断追求被制作出来的、被刺激起来的欲望。也如乔布斯所说的:消费者不知道自己需要什么,直到你展示出来为止。

而在腾讯智能化小流程上,使用者搜寻是抱着解决问题的目的来的,他们要的是快捷、高效、服务平台或者精准著眼解决问题。

因此,要玩转腾讯智能化小流程,更依赖产品层面高效的满足用户使用者市场需求,腾讯也因此为智能化小流程开放更多全域网络流量入口——包括搜寻、重要信息流、固定及运营活动等四大类型的超级入口和腾讯地图、腾讯贴吧、腾讯网盘等腾讯系APP和外部的爱艺奇、wifi钥匙等入口来满足用户使用者市场需求——腾讯移动生态体系内的几乎大部份网络流量入口都是智能化小流程的使用者获取入口,同时透过智能化分发、搜寻市场需求匹配来满足用户各种重要信息获取的市场需求。

此前,QuestMobile发布的汽车行业洞察报告显示,在汽车之家实景网络流量生态中,腾讯智能化小流程的网络流量已经超过了QQ小流程。这在一定程度也反映了腾讯在分发能力上的强势。小红书社区总经理丁玲认为,腾讯智能化小流程依托的是腾讯自身巨大网络流量,在分发上相对集中化。”小红书本身是一个拥有海量丰富内容的社区,借助腾讯智能化小流程可以让小红书网络平台上丰富的重要信息得到更高效的分发,为更多的使用者带去实际的价值。”从小红书的腾讯智能化小流程的案例来看,它依靠搜寻入口和腾讯内容智能化分发带来了不错的拉新成果——上架短短几个月,其智能化小流程的使用者量已达到1560万,已达到小红书 APP的1/4。

因此相同于主动去缔造传播裂变方向,腾讯小流程的思路在于产品内容服务项目体系的梳理,构建人到重要信息、到商品到服务项目的闭环。搜寻市场需求是耗时耗精力的工作,使用者需要的高效完成重要信息与服务项目的匹配与满足用户。

总的来看,腾讯智能化小流程的主要属性是满足用户市场需求,QQ小流程的主要属性是缔造市场需求。对于普通开发人员而言,在腾讯上脱颖而出的机会显然更大。

开发人员启示:在QQ上琢磨人性,在腾讯上做好服务项目

综上,QQ与腾讯上高质量小流程的打造出标准不那样,前者依赖分享,琢磨人性,缔造新潮流与新市场需求,比如人们玩QQ本身不存在小游戏、B2C拼团的市场需求,但人的天性中又存在SNS认同和低成本获利等市场需求。这类缔造出来的市场需求辅之以利益触发,是可以带动爆发式增长的。

因此QQ小流程运营核心在于功能与运营层面预埋有效的刺激点去刺激使用者将小流程不断分享传播,充分给足分享的利益,比如邀请好友换取奖励,分享获得积分或红包、查看好友排名等。

而腾讯智能化小流程依赖产品体验本身去对接使用者的多元化市场需求,它依赖多入口多渠道去覆盖使用者、多功能服务项目体系去触达使用者多元化的市场需求,专注于将核心内容服务项目能力作深做透,强化内容 IP,做数据化运营。

在使用者搜寻习惯上,大致有泛搜寻词搜寻、精准搜寻与问答搜寻,比如说,针对去日本旅游市场需求,使用者可能会搜寻”旅游”或”携程””马蜂窝”或”日本哪里好玩”这几类方式。使用者需要的智能化小流程好是可以进行服务平台的返程安排,包括机票、酒店预订与路线规划等。对于开发人员来说,如何透过腾讯指数、小流程的数据工具监测使用者搜寻习惯,对使用者搜寻词的精准定位与捕捉,引导使用者进入小流程的内页和做好内容服务项目体系非常关键。

因此,可以看见,在太空梭方案中,有赞和腾讯智能化小流程特别强调了数据驱动精细化运营这个点,赋予智能化小流程配套数据分析能力,满足用户店家从数据采集-数据模型-数据分析的全链路市场需求。尤其是提供了增长网络流量、使用者属性、使用者行为三种分析模型,同时打通了搜寻与重要信息流广告数据,为商业客户提供了广告效果监测和转化成效果分析,透过使用者属性、行为数据与推广数据结合,帮助店家更好地洞察使用者,优化营销策略,建立完整的智能化小流程商业闭环。

当然了,从产品层面来看,怎么收割长期市场需求,经营好私域网络流量,从”流”量运营到”存留度”运营,依然还有很多工作要做。毕竟,无论是QQ还是腾讯,开发人员都需思考如何把表层网络流量转化成为留量使用者。QQ内如服务项目号、公众号等,每周一次的召回通知,都可以沉淀使用者。而腾讯智能化小流程的通知栏重要信息 push或者透过自带引导收藏引导组件将使用者存留到”我的小流程”内。存留是精细化运营的基础。

小流程的今后,QQ的缔造市场需求与腾讯的满足用户市场需求融为一体

综上分析可知,QQ小流程的爆款打造出需要迎合人性的贪嗔痴与马斯洛市场需求理论来引发使用者的分享与参予行为,但它的局限在于,往往导致缺乏自传播与分享特性的高质量产品与服务项目被埋没。

腾讯智能化小流程好在腾讯做好了内容智能化分发层面的顶层设计,使用者主动搜寻+AI重要信息流分发模式可以让小流程比较公平的获取网络流量,开发人员专注于内容服务项目,并利用好分发规则即可。

腾讯智能化小流程对应的是一种主动的目的性市场需求,QQ小流程对应的是一种被动式分享的随机性市场需求,但前者精准性与效率更高,QQ其实也希望在这一层面有所突破,早前小流程生态大会上,张小龙提到三个优化方向:其中重要一个是搜寻的直通,张小龙举例说,要查一个航班号,要输入一个航班号搜到小流程。

如何形成搜寻情景,是QQ小流程当下的焦虑所在。但是如何激活使用者自发传播的特性,缔造主动市场需求,或许也将成为腾讯智能化小流程获取长尾网络流量的必要手段之一。比如说,相对QQ小流程,腾讯的AI基础能力是可以利用的有效手段,B2C需要做商品智能化推荐、商品识别,工具类小流程则需要卡证识别等计算机视觉技术等,这些都可以实现丰富的AI功能,带来产品创新体验,它本质是在满足用户使用者市场需求的情况下,缔造新的市场需求。

因此,小流程的今后本质还是需要回归到小流程如何放大使用者价值层面,简单来说,是使用者价值 = (新体验-旧体验) – 替换成本。从这个角度来看,QQ与腾讯动作游戏的融合,或能指引小流程今后的动作游戏方向。返回搜狐,查看更多

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作者 nasiapp

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