微信小程序卖货,看上去很美插图

文/ 李惠琳 编辑/ 陈晓平

2019年2月,正式上线微信小程序前,钟薛高内部开了一个4小时的会议,讨论要不要做小程序?

此前,钟薛高已是天猫上的网红爆款冰激凌品牌,2018年双11,这个才创立7个月的品牌,40分钟内卖出5万支雪糕,单日销售额超过460万元,15小时内,一款66元/片的雪糕新品卖了2万片。

对于火爆的小程序,他们纠结的点在于:表现好的小程序商家更多偏服务或者高值产品,钟薛高都不是,性价比也无优势,只是吸引用户单次购买,没有意义。

会议结束后,他们一致决定:做。

钟薛高创始人林盛解释:雪糕是一种低价、轻决策的快消品类,多数电商平台都面临同一个痛点——看一眼决定要或者不要,产品跟用户的交集只有1秒,如果连尝试的概率都很小,谈不上复购。

我们一开始没把目标放得太大,幻想以小程序卖多少产品,而是定位为接近用户的一个新渠道。 林盛说,基于微信生态的营销裂变和会员运营,过去3个月,钟薛高顺利收割了消费者的注意力,还让一根雪糕在小程序里循环起来,在微信指数的热度,其一度超过国际雪糕品牌。

如今,小程序已覆盖超过200个行业,不少玩家入场,一个活跃的群体是卖货的零售商和品牌商,尤其钟薛高这样的新兴品牌,踩中微信生态的红利,正以社交化运营的方式快速流行。

增量市场

2017年1月,微信小程序正式发布上线,很多人看不懂用完即走,走了还会回来的工具有多少能量,直到2018年初,微信小游戏 跳一跳刷屏,人们才看到小程序的潜能。过去一年,支付宝、百度、头条纷纷跟进,涌现出支付宝小程序、百度智能小程序、头条小程序、抖音小程序等。

与APP相比,小程序免去下载流程,使用门槛低、交互传播快、背靠大流量平台,小程序普及化程度越来越高,地域覆盖范围逐渐下沉至三四线城市。据小程序数据统计平台阿拉丁的报告显示,截至2018年底,小程序的数量已达到230万,日活跃用户2.3亿,其中二线以下城市用户占比高达60% 。

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隐藏在大平台流量池中的网购新模式,也在不断被验证。2016年开始,借力微信生态,拼多多以低价拼团的购物模式迅速崛起,3年时间里,即拥有3亿用户、千亿级GMV(交易额),市值跻身电商前三。大量商家正尝试小程序,纷纷入局。

有赞是一家移动零售SaaS服务商,90%的收入来源于帮助商家搭建微商城,囊括国内70%以上的小程序商家。

截至2018年底,有赞微商城累计注册商家数已超442万,月活跃商家数10万,基于其平台,在2018年共产生2.33亿笔交易、330亿GMV(交易额),其中小程序交易额同比增长35倍,美妆、日用百货、酒店旅游、教育培训、生鲜果蔬、数码家电品类的交易额迅猛增长。

根据有赞发布的小程序TOP100榜单,网络购物类小程序是活跃的群体,戴尔、魅族等品牌悉数入局,大量新品牌脱颖而出,位居榜首的是幸福西饼,其日均订单量近4万,60%的线上订单来自微信生态,微信公众号粉丝超1000万。

他们所竞逐的是一个巨大的增量市场。以社交流量为例,中国电商平台月活跃用户约7亿多,而微信月活跃用户超过11亿,意味着,大约有4亿的微信用户,至今尚未使用过电商平台,其消费需求未被满足,小程序等方式可以更便捷地触达到。

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以公众号关注、小程序或H5页面作为承接,在线订购、货到付款为营销方式的电商模式,腾讯称为 直营电商。腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦观察到,用户已逐步产生小程序的使用习惯,下沉城市用户的使用比例提升,小程序的应用上,中小企业和区域营销品牌的普及速度会超过大品牌。

据其公开演讲,2018年,商户以社交广告引流的方式,在腾讯平台直接带来的GMV超过100亿。赶上三四线城市居民和银发一族这些消费新力量的崛起,很多直营电商品牌在微信生态中迅速增长。

3年前,商务男士衬衫定制品牌MatchU码尚,融资额不到400万元,核心产品是一款199元的定制衬衫,早以头条信息流推广,主打大众市场。 2017 年 9 月,该团队开始关注微信渠道,在朋友圈发布广告,点击广告直接进入H5商城,选购商品后货到付款,订单开始不断增加,大量需求来自三四线城市用户。

2018年, MatchU码尚将投放重心转移到下沉市场,下注于新的流量入口,销量迅速提升,2018年的营收比2017年增长了30倍。

有赞创始人兼CEO白鸦(朱宁)认为,电商已迎来以移动社交为轴心的增量市场,其中以小镇市场、高端消费、少年、中老年为代表的消费群体,为品牌增长提供了空间。其实,不只是社交,信息流等新的流量来源,都在不断创造新机会。

私域流量

在郭骏弦看来,在新的流量环境中,商户运营出现了一个新趋势:从货品运营到用户运营,由单品爆款运营到多品类运营。

商家可以把衬衫卖给用户,明天可以把皮鞋、西服或者其他东西卖给他们,因为他可以不断根据用户的需求,找到可以满足他需求的货品。郭骏弦说。

以直营电商为例,其关键在于三个环节:推广获客、成交转化、客户运营。获客重要,有流量才有运营,流量红利期已过去,购买成本越来越贵。

有赞CFO俞韬告诉《21CBR》记者,商家应该重点打造 私域流量,积累数字化用户资产。既然你花钱买了营销工具,既然已经有了老客户,为什么不把老客户经营得更好?让他们给你带来更多新客户?

以微信生态为例,小程序商家可将来自微信群和朋友圈广告的顾客,转化为公众号粉丝,通过公众号的内容沉淀为私域流量,建立持续的连接,之后再借力内容和营销,触发粉丝在微信群和朋友圈分享,由此老客户不断带来更多新客户;小程序则基于线上不同场景,实现销售转化,再以平台数据洞察需求,匹配更契合的货品,实现行业中人货运营。

要实现流量持续变现,去中心化的小程序电商取决于两大前提:一是商家运营的能力,内容能力的差异将导致效果天差地别;二是流量获取工具的协同,同样的工具,应用在不同行业的效果也不尽相同。

在淘宝起家的韩都衣舍,2017年9月意识到微信生态已无法忽视,开始搭建微信商城,拓展传统电商平台未触及的用户。韩都衣舍没有照搬在淘宝建立的成熟方法论,而是重新摸索了一条网红带货模式。

韩都衣舍合作的韩国网红有100多位,他们会在自己朋友圈和个人订阅号展示逛街、聚会、运动等生活场景下的穿搭,打造人设,以直播等方式与粉丝互动,增强认同感。小程序商城的内容和设计,围绕韩国网红的人设,开设1%好物馆买物研究所网红风格馆逛等内容频道板块,完成种草,将不同场景下的用户群体引导至购买页面拔草,实现从曝光到购买的闭环。

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2018年双11,韩都衣舍在微信上以以网红战队为切入点进行主题活动,PK终销售额,有网红在直播时,一名新用户吐槽其长得不好看,没想到,遭到很多网红忠粉的怒怼。这是对我们网红人设经营方式的肯定。韩都衣舍小程序负责人米安君介绍,当时销售额高的网红,天销售转化达到17%。

对比天猫渠道的销售数据,米安君发现,两个渠道的消费者差异很大:小程序商城上的爆款商品,偏小众,更重性价比,在天猫不属于头部,后者往往是消费者一看一定能买的商品。微商城吸引的用户相对年轻,且属于新兴市场,很多人刚刚开始尝试,并不熟悉,所以前几笔订单价格不会太高。她解释说,

运营一年半来,韩都衣舍在微信生态积累了近1000万粉丝,销售额月增长达到130%,2019年计划同比增长达200%。

郭骏弦总结说,传统流量运营方式是以广告投放吸引用户关注公众号,商家再以用户留下的资料进行触达用户;而社交电商流量的转化,用户从认知、探索到转化是呈现三角形闭环。小程序营销广告、搜索、LBS位置等玩法,也直接为商家打造私域流量带来助力,相比传统流量获取方式,成本上也表现出竞争力。

有赞数据显示,2018年,诸如多人拼团、限时折扣、裂变发券的营销玩法,为商家带来227亿元交易额和1.59亿笔订单,产生大量二次复购。 2019年5月中,韩都衣舍在小程序以抽奖团的形式推出一款护肤品套装,上线两天的时间,便获得超4000笔销售。

幸福西饼更是新流量运营模式的受益者。此前,幸福西饼的销售渠道集中在微信公众号、美团、饿了么、天猫、京东等平台,2017年发力小程序,为200多个城市的400多个卫星工厂登记了位置信息,本地客户以附近的小程序直接下单,新增用户倍增,2018年,910幸福狂欢节活动,上线7分钟即破百万销售额。

目前,幸福西饼日均订单量近4万,新增用户中一部分来自于附近的小程序,平均获取一个粉丝的成本约为4元,相比传统渠道,获客成本优势明显。其业务负责人告诉《21CBR》记者,预计未来小程序销售占比会持续增大,但是,距离爆发期尚需时间。

连接线下

小程序也正向线下零售场景渗透,展现出增长潜力。

2019年初,五芳斋开始涉足微信小程序和支付宝小程序,端午节前几天,五芳斋在微商城首页设置拼团活动,不少粽子产品已售罄。五芳斋品牌总监徐炜告诉《21CBR》记者,公司销售主要是以线下门店和企业会员来突破,小程序是品牌针对会员新营销方式的一个探索,平时很少主动以营销方式获取流量。

然而,五芳斋探索的一个突破口在线下,五芳斋在很多城市的线下门店,有各自独立的电商平台和商业运作方式,我们希望通过小程序或其它方式打通线上线下,形成一个新模式,由于涉及到很多的接口问题,尚未完全打通。

2018年,有赞产生的到店自提订单2458.9万笔,同城配送订单1251.6万笔,两者合计订单占比15.9%。白鸦形容说,街边的水果店一旦开通线上商城,可以带来1/4的生意增长。

俞韬告诉《21CBR》记者,在中国符合有赞目标画像的线下客户,大概2000万-3000万,占到线下市场20%左右;有赞线下团队现已占到有赞销售体系(电商+线下)的20%左右,希望未来1-2年达到40%-50%。

奇客巴士是一家智能硬件连锁实体店,在国内拥有15家门店,2018年5月,奇客巴士摸索上线小程序,之前其线上运营和门店是分开的,我们发现,微商城中食品、化妆品的商家表现较好,数码产品类一直做得一般,大家觉得有增量。奇客巴士创始人李晓鹏告诉《21CBR》记者,决定是在跟白鸦见面聊过几次后作出的。

奇客巴士旗舰店SKU有2000个左右,为将线下用户引导至小程序,门店在每一件商品旁均放置二维码,消费者进店扫码便可进入小程序,查看商品详细信息,离店后也能以微信下拉菜单找到小程序下单。利用门店客流量大的优势,2018年国庆假期,奇客巴士小程序商城总销售额超过73万元,客单价916元,下单转化率达17.16%,新增会员1904人,平均每天新会员增量提升4.68倍。

李晓鹏将小程序视为品牌切入新流量市场、连接线上用户的载体。运营一年时间,小程序共3万粉丝,他没有任何线上的营销投入,所有用户来自线下的门店,直接带来8%的销售额,这是小程序带来的纯增量,不做的话完全没有。

其实,奇客巴士小程序商城的销售表现,并没有预想中的理想,这或与其品类有关,数码科技产品客单价高、频次低,新用户的转化率和用户黏性都偏低,拼团、砍价等社交玩法并不太适用。此外,数码科技产品的内容供给不足。如果没有内容生产能力,很难真正运营小程序。李晓鹏坦言,行业毛利率低而内容成本高,奇客巴士的内容生产成为瓶颈。

白鸦也认为,消费频次低的行业,以公众号孵化私有流量进行二次转化销售,并不合适,更重要的意义是,将公众号、小程序当成品牌的官网,将其定位为品牌和消费者建立连接的重要通道。

有趣的是,这为擅长内容运营的自媒体,带来了电商机会。

凯叔讲故事成立于2014年,是一个知名的儿童内容及教育IP,在微信公众号和APP输出内容,也借助有赞搭建起凯叔优选商城,将儿童内容、教育领域延伸至家居、服饰等围绕孩子教育和生活需求的电商业务。

凯叔优选电商负责人陆学朋告诉《21CBR》记者,布局小程序之前,他们花了大量时间调研,结论是小程序的优势不是带来新流量,而是提供更好的体验和效率,小程序电商突出的诉求是,持续的流量、高黏性的用户,内容电商解决的是这个问题。 凯叔讲故事早期以内容输出积累大量高信任值的用户,获客上具有先天优势。

留存不易

米安君告诉《21CBR》记者,在韩都衣舍品牌中,微信商城在整体销售额中占比并不大,主体依然集中在天猫、淘宝等平台,但是,销售增速在加快,往后有更多可能的玩法。

五芳斋在支付宝也开发了小程序,其官方名称为五芳斋源头厂家,除了面向C端客户出售商品,也通过进货单功能向B端企业提供团购批发业务,销量高的商品只有500多笔,与天猫官网高40万笔的销售规模,差距不小。

高流量、高转化、高复购,小程序电商看起来美好,但是,多数商家,尤其是中小商家要持续获取流量变现,并不容易。

首次,小程序电商的拉新、复购大量依赖社交广告,在社交生态,过于频繁地以营销触及用户,可能造成反作用。MatchU码尚创始人钱宝详表示,我想提醒用户我的存在,又不能造成骚扰,反复营销很可能引起反感,把握平衡度非常困难。

其次,小程序的流量来源较为单一。在李晓鹏看来,小程序目前只是一种工具,独立性较弱,无法主动推送信息给用户,缺少直接与用户连接的点。他解释,以微信小程序的流量来源,要么扫分享的二维码,要么微信主动下拉菜单或者搜索进入,目前,这些行为的频率远低于微信支付,用户的使用习惯尚未养成。

再者,优质内容缺失,朋友圈中小程序商城的主动分享比例较低。大家在小程序商城看到的都是商品,人们更愿意传播和分享的更多是内容,未必是商品。李晓鹏补充说,拼多多的社交分享是以游戏的方式传播,而不是直接售卖商品,小程序没有找到属于它自己的社交裂变逻辑。

关键的是,小程序用完即走,留存难成为商家一大痛点。阿拉丁报告显示,2018年,小程序用户日人均打开次数从1月的2.61次,上升到12月的4.25次,一年内提升63%,网络购物类小程序用户月留存率同期从15%升至23%左右,新用户月留存率始终徘徊在15%左右,相比APP整体留存率,依然低很多。

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此外,相比淘宝系这类成熟电商平台,小程序的运营体系尚不完善。以早的微信为例,营销、服务等基础模块皆不健全,至今缺乏监管机制,甚至没有一个官方售后渠道。

微信生态也缺乏基础的物流接口和信息更新系统服务,商家要获得物流状态,要一家一家对接物流接口,比较费力。消费者查看物流信息一度十分繁琐,直到2019年3月,微信上线物流助手,买家才能以微信服务通知获取实时物流状态。

大变在即

2018年,大量零售商、品牌商纷纷押注小程序,特别是微信小程序,很大程度源于预期:这是一处流量的新矿藏,处于上升期,增长空间大,也期待平台更多的流量和工具赋能,不容错失。

在白鸦看来,小程序在2018年的爆发力度,低于外界预期。他本来以为小程序可实现100倍增长,却低估了微信创始人张小龙的耐心,他对2019年的态势很乐观,现在很多接入小程序的入口没有打开,只要中心化流量一来,所有的流量进去了。

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自2017年发布以来,微信已为小程序开放超65个流量入口,并通过下拉菜单栏、我的小程序等方式缩短用户使用路径。

2019年后,微信小程序进化速度更快,1月更新的微信版本,出现了小程序桌面,微信主页下拉,会看到全屏显示的近使用我的小程序栏目,再次下拉,则会出现小程序搜索框;3月,微信又发布好物推荐接口能力,商家产品曝光有了一个更直接的渠道。

微信小程序团队相关负责人公开提及,小程序搜索功能,将不再局限于搜索具体的小程序名称,用户可搜索关键词直接触达小程序,搜索场景的流量将更为精准,其中,行业的中长尾小程序将会获得更多的支持和曝光,这将给很多新玩家以机会。

同时,微信在6月上线一物一码平台,品牌可对每一件商品分配的二维码,提供促销、防伪、追溯等服务,以实际商品连接消费者。该功能适用于商品规模大的品牌和商户,比如饮料品牌,每年出货量可能以10亿级,1%的用户去扫二维码进入小程序,也是千万级的流量。

多措并举,微信小程序的流量分布将有大变化,进而影响商户。

有赞官方数据显示,2018年,小程序来自微信聊天主界面下拉菜单栏的流量占比达29%,为一大核心流量入口,来自公众号菜单栏、公众号图文的流量占比分别达17%、15%。

白鸦预测,未来18个月,商家自有流量、公众号图文、公众号菜单未来的合计占比会降到20%以下,微信下拉和发现小程序稳定在30%左右,群聊、聊天占20%左右,剩下的30%是搜索,以搜索带来的流量占比会提高,中心化的流量开始赚钱,可以直接给到商家自己。腾讯也在联合有赞、微盟等第三方服务商,释放更多能力给商家

腾讯为商家提供的微信支付、社交广告等零售工具是木头,商家需要的是柜子和桌子,我们是木匠的角色。白鸦介绍说,有赞微商城过去5个月已更新了151 项新功能,总应用功能超过1500个,并开发出40多个小程序行业模板,2019年,有赞还陆续上线分期支付、担保交易以及快速回款等产品。

虽然,小程序的野心绝不只是做电商,用张小龙的话说,不是为了某个领域准备的,是一个通用的平台,但是,其在电商领域的突破已可望又可及了。

同时,支付宝小程序等生态,也在迅速成长壮大。

支付宝小程序2018 年 9 月正式上线,聚焦商业和生活服务场景,主打线上线下服务的融合,截至2019年4月底,已有20万个小程序,生活服务场景的占比达53%,用户突破6.5亿,七日留存率达43%。由于具有信用数据、离钱近,加之阿里系商户资源丰富,电商基础设施完备,其小程序的商业潜力也值得关注。

五芳斋已两头下注,幸福西饼等在微信生态尝到甜头的商家,也在计划入场支付宝等其他小程序,我们是从产生流量和销售额角度出发,哪里能带来流量增长,会布局哪个渠道。幸福西饼向《21CBR》记者回复称。

题图来源:pangpang

作者 nasiapp

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